体验经济商业地产阻击电商杀手锏

电商又一次笑了，在盆满钵满的“双十一”。

豪气干云的马云早已经不满足于仅仅争夺实体商业的市场份额和天量营业数字的快速增长（仅“双十一”一天，支付宝成交金额就达350亿），他现在的目标是“如何把商业地产的高价打压下去”！传统百货的“寒冬”正在快速来临。

事实上，早已有很多品牌旗舰实体店迈出了从线下转移到线上的关键性转型，这就好比在传统的商业地产这堵墙上不断抽走一块又一块砖头，日积月累，再厚实的墙也扛不住。

北京今年以来已经关闭至少4家百货商场，其中的服饰、家电、3C业态受电商冲击最大。一边是巨大的实体运营成本（人工、装修、维护、推广……）、现金流压力和地价、建安、折旧等固定成本；一边是卧榻之侧手执刀斧虎视眈眈的电商军团，实体购物中心一时间纷纷倍觉前路茫茫，无心睡眠。

没办法，该来的总是要来的。这就是命—或者换句更严谨的话说，这就是市场规律。任何可以给顾客带来更便捷的消费方式、更低廉的消费成本的新兴事物，必然会活得更滋润。当年数码科技的飞速进步，逼迫曾经叱咤风云风头无二的柯达胶卷黯然退场，这就是最好的例子。

如果将眼光透至本质，你就会发现，顾客购买的其实不是胶卷本身，而是一个美好的回忆！既然数码相机能够更快更好更便宜地提供这个回忆，为什么还要买胶卷？柯达之败，不是败在品牌口碑上，而是败在误以为“最好的胶卷永远等于美好的回忆”上。

历史总是轮回的。如今，同样的情形又在购物中心和电商之间上演。要是再不尽快转换思路，仅仅满足于做“最好的传统购物中心”，那么未来的实体店必然逃不开惨淡经营的结局。请不要迷信什么体量、规模、集合效应，要知道越庞大的体量带来越高昂的运转成本，反而往往死得越快。那么我们再反观一下身处的这座城市：2012年，成都的商业综合体总面积达到1061万平方米，比2011年增长1倍。而从目前的规划来看，到2015年，这一数字将达到惊人的2757万平方米，还将在目前的基础上再翻1.5倍！作为全球第三大忙于建设购物中心的城市，成都，很忙。100多个商业综合体项目彼此之间已经够掐了，再加上电商在一旁的闷棍，这架还怎么打？

突出重围的出路也不是没有。即便彼此之间的经营业态是类似的；售出产品是类似的；服务水准是类似的；价格水平是类似的；甚至连功能定位都是类似的（社区商业定位不在此文讨论范畴），但还有一样可以是独特的—消费者的体验感受！不同的文化概念主题，就可以决定一座综合体与众不同的风格氛围与消费体验，从而给顾客提供可以反复多次到达的“理由”！

实际上，这个理由实在是太重要了。有了它，消费者就可以舍近求远，可以情人眼里出西施，可以心甘情愿地掏钱买单。因为电商永远无法带给顾客的，就是身临其境的情景体验和“被品质服务”的全程心理按摩。而综合体之间，也会因为有差异性的主题风格而呈现出鲜明的体验特征，从而细分市场和塑造客户忠诚度。

在消费者已经从最基本的购物需求转变为“情感体验”需求的今天，环境营造和体验功能注定将成为城市综合体生死对决的杀手锏。我们不妨设想一下，假如成都出现了这样一座购物中心，它的一楼大堂里随时有过山车从人们头顶呼啸而过（加拿大阿尔伯塔的西埃德蒙顿购物中心便是如此），你想不想去体会一下这样的惊险刺激？假如某座综合体的内部装修巧妙而生动地还原了不同时期或地域的中国传统古街巷（迪拜购物中心就是这样还原了他们的中古集市），你有没有去体验时光流转的期待？假如成都一座百货商厦里出现专供新人免费摄影各种精美的婚纱照主题布景（美国明尼苏达州的摩尔购物中心就在内部设置了婚礼教堂），你会不会有一探究竟的冲动？

有了人气，商气自然也就旺了，综合体自身品牌也就会得到巩固和追随。主题创意和环境体验决定着商业地产与电商的对峙格局；也决定着成都城市综合体的兴衰存亡，这是我的结论。对与不对，期待验证。

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