美国在线的新生存法则低成本内容模式

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自一年前美国在线从时代华纳分拆以来，蒂姆·阿姆斯特朗（TimArm－strong）这位上任不足两年的新帅一直在不断擦拭自己的匕首，达成多项并购协议，希望能将美国在线从昔日重创的边缘中拯救回来2010年，他先是以1.875亿美元出售了即时通讯服务商ICQ，这个价格甚至少于1998年收购价的一半；随即又痛斩社交网站Hebo，以不足1亿美元售出，而当年的收购价是8.5亿美金。

尽管这些刮骨疗伤式的做法令人侧目，但这一次的举动无疑是其上任以来最大的一笔交易。在全美超级碗比赛的第一天，美国在线宣布斥资3.5亿美金，收购了被称作互联网第一大报的在线新闻网站赫芬顿邮报（HuffiontonPost）。事后，阿姆斯特朗对这桩交易非常乐观，这笔交易将会引发‘1＋1＝11的效应，进一步将美国在线打造为新闻、娱乐等内容的领先生产商。而赫芬顿邮报的那位著名的左派作家CEO阿莉安娜·赫芬顿（AriannaHuffington）则充满浪漫地描述，我们的联姻，就像是对彼此说出了还未讲出的那半句话。

美国在线＋赫芬顿邮报，或者更直接地说美国在线＋阿莉安娜这个铁娘子某种程度上就是网站的代言人，果真如双方所言，会成为一个浪漫的婚约吗？而美国在线，这个一度倒地的互联网巨人，能得以在10年之后的新一轮互联网热潮中，重新焕发生机吗？

无论如何，改变就孕育着可能。正如美国在线创始人史蒂夫·凯斯（SteveCase）曾借用托马斯·爱迪生（ThomasEdison）的话来评价美国在线和时代华纳的联姻失败，只想不做就是空想。

创新者的困境

尽管同样作为数字时代的代表人物，但直到数月前在美国举行的一个媒体会议上，阿姆斯特朗和赫芬顿才真正结识。当时阿姆斯特朗正作为一个讨论小组的嘉宾，激情洋溢地讲述着他所信奉的数字达尔文主义。而坐在台下的赫芬顿发现，这个人和自己对于媒体未来的想象颇为一致。

不久之后，赫芬顿就收到了来自阿姆斯特朗的一封邮件，想约她见面。这封邮件令她回忆起会场上的那一幕。她邀约阿姆斯特朗周末到家中一起午餐，在上第一道菜之前，阿姆斯特朗就直截了当地向她道出了心意：计划收购《赫芬顿邮报》，并成立一间新的媒体公司，由她来担任新公司的总裁，并进一步整合两间公司新闻、科技和女性等方面内容。

这个提议让赫芬顿十分意外，此时她正面临着一种困扰：尽管自2004年赫芬顿邮报成立以来，收入一直持续增长，并于2010年实现了赢利，甚至影响力和收益早已超过了昔日的模板德拉吉报告，但赫芬顿始终困惑于一点自己可能会出现如哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（ClaytonChris－tensen）所提出的那种创新者的困境。这个理论简言之就是说，一些公司由于过分注重战略细节，以可持续创新和利润最大化为导向，而忽视周围环境变化，一旦颠覆性创新出现，便会力不从心，而不愿意打破旧有游戏规则的做法，将令他们错过新的机会。

巧合的是，阿姆斯特朗恰向她搬出了这一理念。在对公司历史的回顾中，他对此体会至深美国在线和时代华纳的昔日联姻尽管开创先河，新旧媒体的融合也曾一度刺激着人们对于媒体未来形态的想象，但截然不同的企业文化就像一桩不登对的婚姻，不仅未能形成合力，反倒日渐同床异梦。由于长期陷于内耗，美国在线错失了追赶业界新浪潮的一轮又一轮机会，主要业务纷纷被竞争对手蚕食：电子邮件市场被微软和谷歌提供的免费信箱所冲击；在浏览器市场，网景被微软彻底击垮；即时通讯领域中，MSN、当时eBay旗下的Skype早已取代了ICQ的昔日霸主地位……曾经的创新者终究被时代远远抛在后面。

如今的美国在线，自然不是真正意义上的媒体公司，也并非彻头彻尾的科技公司，它拥有的复合型基因令人难以准确为其定位。这多少源于阿姆斯特朗上任以来倚重内容的决绝策略，在面对Google这样的行业巨头时，他想到的是，在Google难以覆盖的领域做到最好，以内容重振生机。尽管持续不断在裁员，但美国在线一直坚持扩充记者和编辑队伍，从当初的500名发展到如今的3000多名，和赫芬顿邮报的联姻也正是为了继续深化这一朝内容提供者方向的转型。

超级碗比赛当天，双方愉快地签订了协议。阿姆斯特朗表示，并购的原因很简单，我们坚信网络的未来，坚信内容在未来的影响力。他进一步向CNBC说明了自己的收购逻辑，除去一再申明互联网的未来是内容以及美国在线要成为互联网上最大的优质内容提供商的定位之外，阿姆斯特朗认为，目前的互联网营销基本以低价和让步方式推广品牌，追求短期效果，下一代的品牌营销，则应该像传统行业中的可口可乐那样，花百年时间经营品牌。而在他看来，10倍的市盈率则是完全可以接受的价格。

为何是赫芬顿邮报

人们不免会问，优质内容的提供者远非赫芬顿邮报一家。为何美国在线单单看重了它呢？

在阿姆斯特朗发布的备忘录中，他表示，会关注对方是否契合公司的独特信条：美国在线拥有一个至关重要的80：80：80法则，80%的家庭消费由女性完成，80%的电子商务为本地交易，80%的购物决定受到他人影响。而赫芬顿邮报是一个影响力的品牌，能够吸引有价值的用户。同时，赫芬顿本人也是全球知名的女性问题专家。

追溯起来，赫芬顿邮报在建立之初，就拥有美国在线的部分血统美国在线前高管肯尼斯·勒雷（KennethLerer），是赫芬顿邮报的联合创始人。这也难怪有人将这次并购戏称为勒雷的报复性举动。这个在线新闻网站最初被设计为德拉吉报告的一个复制品，发布大量的政治新闻和八卦。它同时管理着一个群博客，作者大都来源于赫芬顿令人惊讶的社会关系，他们多为激进政客和好莱坞自由派名流，部分还列席赫芬顿邮报的董事会。

这个庞大的社会网络，一方面得益于赫芬顿多年的自由撰稿经历，她曾写作从希腊哲学到毕加索生活的各类题材，而另一方面，则是她作为富有的加州共和党议员前任夫人的经历，以及如今旧金山知名自由派评论员所拥有的独特影响力，和现任总统奥巴马也保持着良好的关系。

勒雷从一开始就提出，这间公司成功的关键并非做一个德拉吉的模仿者，而是要善于经营好这个社区。赫芬顿邮报创始团队中的Peretti则认为，新闻机构并非仅仅是自上而下的传递，而是生产者和消费者之间得以相互分享的一间公司。多数时候，这家网站依然是个新闻的二传手，只不过它善于以令人记忆深刻的方式将新闻重新加工，并做出自己的评论。12下一页查看全文

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